2018-03-27 09:56

Facebook droht Exodus der Grosskunden

Ein Konzern nach dem anderen kündigt seine Werbung auf dem sozialen Netzwerk. Die Summen, um die es geht, sind sogar für Facebook gefährlich.

Einige grössere Konzerne kappen ihre Verbindungen zu Facebook, zumindest vorübergehen. Foto: Adrian Wyld (AP, Keystone)

Einige grössere Konzerne kappen ihre Verbindungen zu Facebook, zumindest vorübergehen. Foto: Adrian Wyld (AP, Keystone)

Facebook bekommt – zusätzlich zur Kritik von Nutzern und Politik – nun Ärger mit einer weiteren, mächtigen Gruppe: Werbekunden, also die mit dem Geld. Einige Unternehmen, darunter die Commerzbank, der Lautsprecher-Hersteller Sonos und die Internetbrowser-Firma Mozilla haben ihre Facebook-Werbung bereits eingestellt, zumindest vorübergehend. Werbeagenturen verkündeten, dass Firmen stärkeren Druck auf Facebook ausüben wollen, transparenter zu werden und Daten besser zu schützen. «Ich denke, dass die Klienten jetzt zurecht an einem Punkt sind, an dem sie finden, dass es genug ist», sagte David Kershaw, Chef der Werbeagentur M&C Saatchi, in einem Interview mit dem Sender BBC.

Werbekunden kritisieren Facebooks und Googles Intransparenz und den Unwillen, etwas gegen Fake News zu unternehmen, schon seit einer Weile. Zu Google gehört die Video-Plattform Youtube, auf der sich Verschwörungstheorien und Falschnachrichten rasant verbreiten – daneben stehen Anzeigen etablierter Marken. Seit bekannt wurde, dass Facebook-Daten von 50 Millionen Nutzern unerlaubt an die politische Analysefirma Cambridge Analytica gelangten, hat sich die Kritik noch verschärft. Wenn sich Werbekunden von Facebook abwenden, bedroht das die Existenz des Unternehmens: Werbung macht 98 Prozent der Umsätze aus.

Die US-Verbraucherschutzbehörde FTC bestätigte unterdessen, dass sie Ermittlungen gegen den Internetkonzern eingeleitet hat.

Ob das Abmelden im grossen Stil passiert, ist allerdings fraglich. Facebook und Google erreichen so viele Millionen Menschen, vor allem die junge, kaufkräftige Zielgruppe. Es wäre für Firmen kompliziert und teuer, ihre Jeans, Autos oder Shampoos ohne das Internet-Duopol bekannt zu machen. Allein in den USA soll digitale Werbung in diesem Jahr auf ein Volumen von 107 Milliarden Dollar anschwellen. Dem Marktforscher E-Marketer zufolge soll der Anteil von Google und Facebook daran aber zum ersten Mal sinken, von 58,5 auf 56,8 Prozent.

Drohung von Unilever

Immer mehr Werbekunden wollen jedenfalls ihre Macht nutzen, damit Facebook und Google verlässlichere Informationen sowohl über den Kontext der Anzeigen als auch über deren Wirksamkeit liefern soll – wie viele Nutzer sehen die Werbung wirklich? Keith Weed, Marketingchef von Unilever, drohte bereits vor dem Skandal mit dem Entzug von Werbung. «Wir können nicht weiter eine digitale Lieferkette unterstützen, die in ihrer Transparenz kaum besser als ein Sumpf ist», sagte er. Die Firma gibt im Jahr ein Viertel ihres 7,6 Milliarden Euro schweren Werbebudgets im Internet aus, ein Verlust solcher Summen schmerzt sogar Facebook.

Procter & Gamble, Konsumgüterkonzern mit dem weltgrössten Marketingbudget, Coca-Cola und Walmart boykottieren bereits Youtube, weil ihre Werbung vor rassistischen Videos lief. P&G hat das Internetwerbebudget 2017 um 200 Millionen Dollar gekürzt, bei «etlichen grossen digitalen Spielern» sogar um bis zu 50 Prozent. Der Hersteller von Gillette-Rasierern und Ariel-Waschmittel hatte festgestellt, dass die Werbung zum Teil Geldverschwendung war, weil die Menschen die Videos kaum anschauten. Dem «Wall Street Journal» zufolge will die Sandwich-Kette Subway Facebook-Werbung aus dem gleichen Grund reduzieren.

Politische Werbung für Parteien kaum verzichtbar

Politische Werbung dagegen dürfte Facebook nicht abhandenkommen. Mark Jablonowski kümmert sich in den USA um die Werbung für Kandidaten der Demokraten, er sagte der Nachrichtenagentur Bloomberg: «Im Moment sind die Leute noch auf Facebook. Und wer politische Anzeigen schaltet, will das da tun, wo die Wähler sind».

Trotz aller Diskussionen um Einflussnahme von russischen Manipulierern und der Spaltung der Gesellschaft in zerstrittene Lager, gehört politische Werbung bei Facebook inzwischen zum Geschäft der Parteien und ihrer Kandidaten. Mithilfe der Kampagnen können sie gezielt potenzielle Wähler erreichen. Schliesslich weiss Facebook viel über Interessen und Einstellungen der Nutzer.

Demokratische Kandidaten können etwa ein Video aufzeichnen, in dem sie schärfere Waffengesetze fordern und es gezielt für die Menschen abspielen, die sich positiv zu den landesweiten Anti-Waffen-Demonstrationen am vergangenen Sonntag geäussert haben. Die Anzeigen sind im Vergleich zu Fernsehwerbung günstig.

Das Versprechen von Zuckerberg

Im Herbst stehen in den USA die sogenannten Midterms an, Wahlen für Parlamentarier, die in den Kongress in Washington einziehen wollen. Bloomberg zufolge werden dafür in diesem Jahr etwa 600 Millionen Dollar für Werbung auf Facebook und bei anderen digitalen Medien ausgegeben, mehr als doppelt so viel als bei den Midterms vor vier Jahren. Drei Fünftel davon sollen an Facebook gehen. Die US-Wahlaufsichtsbehörde arbeitet an Regeln, die vorschreiben, dass jeder Werbespot bei Facebook den Hinweis enthalten muss, wer für ihn bezahlt hat.

Auch Facebook-Chef Mark Zuckerberg hat mehr Transparenz versprochen. Kongressabgeordnete trauen ihm allerdings nicht. Der Justizausschuss des US-Senats hat ihn sowieso die Chefs des Google-Mutterkonzerns Alphabet und des Kurznachrichtendienstes Twitter für den 10. April zu einer Anhörung zitiert.

Gefahr für das gesamte Geschäftsmodell

Zusätzlich zum Verlust von Anzeigenkunden ist die grösste Bedrohung für das soziale Netzwerk eine strengere Regulierung: Wenn Gesetze Facebook das Datensammeln verbieten, droht das Geschäftsmodell zu kollabieren.

Inzwischen fordern nicht nur linke Politiker eine stärkere Aufsicht über die grossen Internetplattformen, sondern selbst die Vertreter grosser Tech-Firmen. Apple-Chef Tim Cook sagte zum Beispiel während einer Konferenz in China: «Ich glaube, dass die Situation so düster ist, dass wahrscheinlich eine gut gemachte Gesetzgebung notwendig ist. Dass jemand wissen kann, wo man über Jahre hinweg im Internet gesurft hat, wer die Kontakte und wiederum deren Kontakte sind, was man mag und nicht mag und jedes intime Detail eines Lebens – aus meiner Sicht sollte es das nicht geben.»